在中國，如果你問有幾個乳業(yè)品牌？蒙牛、伊利肯定是首選，其他的品牌也可能記起來，比如：光明、三元、三鹿、天山雪等，但他們絕對不是第一印象選擇。為什么會這樣？答案也不是唯一的。但有一個不變的原理，在一個行業(yè)內，第一最使人容易記住，第二第三還可能記起，再往后排列，第四、第五、第六或者更后，人們都不會關注和記起。在乳品行業(yè)也一樣，蒙牛、伊利總會有自己的領先產品，開辟新的產品類別，讓消費者在第一時間接觸到，這就是其成為行業(yè)領頭羊的原因。
在足球場上，第一個敢于裸奔的人是最讓人難以忘記的，第二個裸奔的人就不一定能讓人記起，因為后面的裸奔者是模仿的，除非
后面出現(xiàn)的另有創(chuàng)意。中國乳業(yè)的競爭也是如此，走在最前面的是第一個裸奔者，是創(chuàng)新者，后面裸奔的是跟隨者，跟隨者只能取得暫時的快樂。在國內，乳業(yè)的跟隨者比比皆是，有的是繼續(xù)生存、有的是曇花一現(xiàn)，那么乳業(yè)的跟隨策略應該怎樣去運用？ 依靠大樹好乘涼 蒙牛的第二策略
在中國乳業(yè)競爭現(xiàn)狀下，乳業(yè)品牌的生死存亡也許就在一瞬間，尤其是經過2005年的廣告大戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，不少企業(yè)是元氣大傷。光明、三鹿“回產奶事件”使得兩家品牌美譽度有所受損，價格的競爭使得中小企業(yè)無力回天，甚至紛紛倒閉。2006年，伊利在央視和全國各地媒體猛做廣告，來勢兇兇，搞得中國乳業(yè)競爭的局面又是一浪高一浪。2005年，蒙牛通過“超級女生”運動是名利雙收，今年又會出其不意，決不坐地等閑。其實，伊利也好，蒙牛也好，兩個內蒙古知名品牌，兩個全國品牌，在過去的發(fā)展中，雙方是相互學習，相互跟隨，跟隨策略是穩(wěn)中有升，又彼此的推動發(fā)展。
實力相對較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領先的企業(yè)，經常采取“跟隨戰(zhàn)略”，選擇一個跟隨對象，然后在產品、定價、甚至包裝等方面模仿領先企業(yè)。這是弱勢企業(yè)避免被領先企業(yè)甩開的好戰(zhàn)略。蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。
在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。當時內蒙乳品市場的第一品牌當然是伊利，蒙牛當時還名不見經傳，連前五名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里，蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。
經過幾年的發(fā)展，蒙牛通過跟隨伊利的發(fā)展，在實力上實現(xiàn)了巨大突破，開始超越伊利的品牌發(fā)展。從一個全國乳業(yè)排名一千多位靠后的品牌做到如今領頭羊的地位，可以說是乳業(yè)發(fā)展史上的奇跡。成功的背后有著多方面的原因，但是蒙牛當初的第二策略不愧是一個雙刃劍，劈開了自己的一條金光大道。
從回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，蒙牛在創(chuàng)業(yè)之后幾年內，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，從而快速塑造了自己的品牌，同時避免了強大競爭對手的打壓，然后，當具備一定實力之后，又及時改變了跟隨戰(zhàn)略，在產品結構方面蒙牛開始有所側重，與伊利有所區(qū)隔，從而在某些方面超過了伊利。例如，冰淇淋市場，伊利第一，蒙牛第二，但是在液態(tài)奶市場，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成為全國第二，此時的蒙牛已不再是內蒙的第二品牌，而是全國的第二品牌，并且發(fā)展勢頭很猛，后來居上。
蒙牛的這種發(fā)展模式屬于典型的戰(zhàn)略跟隨，首先站在巨人的肩膀上發(fā)展，能夠看的遠、依靠巨人的力量走得快，伊利成為了蒙牛當初發(fā)展依靠的一棵大樹，依靠大樹好乘涼。這種成功的跟隨戰(zhàn)略適合什么樣的乳業(yè)品牌？
乳業(yè)品牌的第二戰(zhàn)略發(fā)展首先要有成就第二品牌發(fā)展的氣勢和實際行動。很多企業(yè)光自己在空喊第二口號，沒有根據(jù)自己的整體品牌狀況進行調整策略，更談不上給予消費者實際的承諾和眼前一亮的感覺。山東作為全國乳品市場的重地，山東第一品牌有人在喊，第二品牌也有人在喊，號稱第二品牌的乳業(yè)市場連自己的地市區(qū)域都超越不了，談何山東第二。像這種現(xiàn)象永遠也不會發(fā)展到第二品牌，一是沒有真正的實力；二是沒有十足的氣勢。蒙牛在當初喊出創(chuàng)“內蒙古第二品牌”時，在城市的戶外廣告方面首先實現(xiàn)了突破，一夜之間讓全呼和浩特市的消費者知道了蒙牛，同時也感受到了蒙牛的發(fā)展氣勢，首先提高了知名度。接著又喊“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”、“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”等廣告語，這是對競爭對手的麻痹，也是對消費者的繼續(xù)提示。如果沒有這樣積極向上、永不停步的發(fā)展趨勢，第二品牌只是自我欣賞，沒有任何意義。因此，第二策略的應用是要講究發(fā)展實力和發(fā)展實際的，不能光是徒有虛名。
第二策略是要學會超越，不能超越的發(fā)展遲早會遇到發(fā)展的瓶頸。因為所有行業(yè)的跟隨都是在學習別人的產品技術，模仿產品，沒有自己的核心技術。乳業(yè)產品的發(fā)展需要科研的投入，不斷開發(fā)新的產品，適應不同消費者的需求，競爭的是一種創(chuàng)新的競爭。第二品牌通過跟隨可以獲得一定的生存和發(fā)展空間，但是消費者對你的品牌提及率會很低，品牌美譽度也不會很高。所以，第二策略的正確運用一定要短平快，不然就會落后挨打。蒙牛的第二策略發(fā)展的速度非常快，提出“中國乳都”口號后，已經預示著蒙牛要提速發(fā)展了，其并不滿足于第二的品牌。雖然蒙牛還不如伊利的實力強，但是在消費者的腦海里乳都卻是呼和浩特，蒙牛是第一品牌。縱觀蒙牛一連串的宣傳口號，第二策略只不過是一個跳板，跳過去之后，要做的就是超越。無論在一個省或者一個縣，做第二就要有第二的實力，有了第二就要超越第一，因為乳業(yè)的發(fā)展拼得是技術、拼得是實力，只有發(fā)展到第一才有更強的競爭力。如果不能超越，第二將會成為第三或者第四，甚至會消失。
第二策略的提升要開創(chuàng)差異化。任何行業(yè)都在講究產品USP，蒙牛的USP也是與伊利進行區(qū)隔，開創(chuàng)液態(tài)奶的新局面、創(chuàng)造酸酸乳的新發(fā)展。這樣使蒙牛做到了使品牌發(fā)展和提升的目標。實際上差異化的開辟是在第二策略有了一定的起色后進行的超越，讓所有的競爭對手在某個產品領域不敢和你抗衡，在純奶、酸奶、乳飲料等類別進行創(chuàng)新是乳品行業(yè)競爭發(fā)展的核心，第二策略的提升必須尋找自己的核心USP。
實現(xiàn)賺錢夢 中小企業(yè)搭上順風車
許多企業(yè)在進入市場時，都找到行業(yè)內的排頭兵或領袖企業(yè)，選擇并實施了適合自己的跟隨策略，這是一種比較有效的手段。不僅在乳品行業(yè)，在別的行業(yè)也是如此。比如在太陽能行業(yè)，皇明無疑是老大，皇明開創(chuàng)了太陽能行業(yè)的先鋒，現(xiàn)在也逐漸發(fā)展成熟，很多中小企業(yè)馬上轉行或者直接投資發(fā)展太陽能，目的很明確想搭順風車，淘到一批金子。在前幾年，手機行業(yè)沒有成熟時，國內的手機品牌非常少，現(xiàn)在手機已經發(fā)展到逐步白熱化的程度，國內的很多企業(yè)介入手機行業(yè)，都想分到一塊蛋糕。再看乳品行業(yè)，在5、6年之前，中國的乳品企業(yè)銷售額在百萬之上的不足一千家，現(xiàn)在銷售額在500萬以上的近2000家，可以看到這種乳品發(fā)展的膨脹速度之快。
乳品行業(yè)的跟隨者大多數(shù)是想通過跟隨大品牌的產品推廣來拉動自己產品的銷售，能夠跟著大品牌賺到足夠的銀子，實現(xiàn)利益的膨脹而已。這種做法在國內是大多數(shù)中小企業(yè)典型的一種跟隨策略。中小企業(yè)一般分布在省內市場，沒有實力去做全國市場，對于產品的開發(fā)沒有任何優(yōu)勢，往往是做巴氏奶為主。但是很多企業(yè)連自己的奶牛養(yǎng)殖基地都沒有，并且做的還津津有味，跟隨乳飲料的發(fā)展趨勢，只想賺到黑心錢，損害消費者的利益。隨著市場逐漸成熟，這種企業(yè)會受到市場的懲罰。中小企業(yè)的生存講究跟隨，跟隨的速度和時機往往最為關鍵。
2005年，蒙牛的超級女生“酸酸乳”讓蒙牛實現(xiàn)了酸酸乳近300％的增長額，同時品牌的知名度和綜合實力得到巨大的提升。這是蒙牛的驕傲，也是中國乳品的先例。蒙牛酸酸乳不僅帶動了蒙牛企業(yè)的發(fā)展而且?guī)恿怂嵝匀轱嬃袭a品行業(yè)的發(fā)展，同時也掀起了酸酸乳發(fā)展的新篇章。中小企業(yè)看到蒙牛酸酸乳的成功后，紛紛開始轉向酸性乳飲料的發(fā)展，打出酸酸乳的名稱來順風推廣。這種跟隨的發(fā)展比較有成效，也比較適合中小企業(yè)的發(fā)展，這是看到成功產品后開始跟隨的一種現(xiàn)象。這種跟隨一定要注意三點：
一是不見兔子不撒鷹，只有看到跟隨目標成功后，馬上進行跟隨。因為在目標對象沒有成功之前，冒昧的投入會增加風險，使企業(yè)在整個產品推廣中做的非常辛苦。一般情況下，在一個新品沒有推出之前或者沒有一定的市場銷售之前，中小企業(yè)絕對不能開辟新的產品類別。因為一旦上市后，行業(yè)的巨頭會馬上跟隨，超越你自己，愛多CVD就是典型的例子。所以，中小企業(yè)跟隨大品牌的發(fā)展要看市場，擺正你的利益關系，跟隨只是想淘金子。這種跟隨一定要看準時機，把握好跟隨的火候。
二是學會模仿秀，在產品的包裝和產品口味方面做到真實再現(xiàn)，只有這樣才能獲得一定的利益。產品是基礎，一旦產品出現(xiàn)問題，消費者就會馬上轉移消費導向。包裝是引起消費者視線的關鍵因素，包裝上面的跟隨能夠快速起到推來市場的局面，讓消費者第一眼看到產品的特色屬性。娃哈哈現(xiàn)在對“營養(yǎng)快線”的推廣非常兇猛，這也是娃哈哈創(chuàng)造的一個新品，空中的電視、地面的品嘗贈送等活動做的非常多，同時起到一定的效果。現(xiàn)在 “營養(yǎng)快線”的知名度已經很高，前不久，我去一家山東乳品企業(yè)，他們的產品包裝非常像營養(yǎng)快線，并且連名字都幾乎一樣，這是他們剛剛做的新品。在04年的時候，我服務山東的兔巴哥的時候，跟隨他們的市場經理考察市場，在河北、河南、安徽等地，模仿兔巴哥的小企業(yè)也是非常多。其實模仿并不能代表造假，模仿是為了發(fā)展，造假才會讓企業(yè)倒閉、身敗的慘烈。
三是掌握好跟隨的進度，蒙牛在跟隨戰(zhàn)略實施之后，自己有了發(fā)展的基礎就轉變了策略，實行了差異性定位，開辟創(chuàng)新局面。這是智慧的選擇和發(fā)展。作為中小企業(yè)，跟隨也不能夠永久不變，一跟到底。就像賭博一樣，押的大最后一旦失敗，整個財產都將賠進去了。乳業(yè)的跟隨進度應該在產品成熟期，消費者已經接受了產品，市場開始升溫，不用自己去引導市場。就拿 “益生菌”這個產品概念來說，現(xiàn)在蒙牛專門在推“益生菌”概念，更適合兒童和家庭，從電視到終端，“益生菌”產品已經開始了大的動作。我們淄博的一位客戶在此之前推“益生菌”概念，因為沒有大量的資金去引導市場，只能靠自然的銷售，“益生菌”也沒有起到很好的作用。可是現(xiàn)在或者將來，“益生菌”概念一旦成熟，跟隨品牌就會蜂擁而至。
所以，跟隨的進度把握一定要看市場的成熟化程度，不能太早，也不能太晚。等到產品將近衰退期的時候，不要說跟隨，應該是撤退，因為那時的跟隨已沒有任何意義。
中小企業(yè)不要因為自己的實力相對較弱就在抱怨，我們沒有任何的辦法，只能跟隨。其實跟隨只是想近期取得產品銷量的提升，而不能在品牌提升上面有所突破。品牌的提升發(fā)展是需要綜合實力來支持的，如果蒙牛不進行品牌的持續(xù)發(fā)展，一味跟隨的話，也不會有今天的蒙牛。中小企業(yè)取得銷售的突破后，一定要注重培養(yǎng)品牌基礎，持續(xù)的發(fā)展才有可能取得真正的成功。
好買賣不怕扎堆 好產品不怕跟隨
俗話說：好買賣不怕扎堆。這句話用的最多的恐怕是飯店行業(yè)，哪條街上飯店最多，生意肯定最火，這就是扎堆的結果。因為只有飯店多了，來這里消費的人才有更多的選擇余地，久而久之，消費者也就越來越多。實際上在乳品行業(yè)，好產品不怕跟隨，可能還擔心沒人跟隨，最后也就沒有競爭對手，只能自己一個人表演，會非常累。
蒙牛的酸酸乳、伊利的優(yōu)酸乳、光明的心爽，加上今年的三鹿酸酸乳，幾大乳業(yè)巨頭都在乳飲料行業(yè)競爭發(fā)展，這對整個乳飲料行業(yè)起到非常大的推動作用，成就了一個新品類別的成功。他們不僅各自得到了發(fā)展而且還帶動了一些中小品牌的發(fā)展，消費者也隨著產品的引導逐漸對乳飲料更加認知，消費潛力逐步加大。
蒙牛酸酸乳的成功、伊利優(yōu)酸乳的突起，歸根結底是產品的發(fā)展適應了市場，消費者接受了產品。否則，只會功虧一簣，搞得元氣大傷。功能性飲料的樂百氏“脈動品牌”在推出的時候，打出新的“功能性”飲料概念，使得后面跟隨著娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等等。這些品牌的跟隨都沒有取得實質的進展，只是跟隨脈動的出現(xiàn)而趁機占領一塊市場，但是現(xiàn)在看來，功能性飲料除脈動之外，其他的都偃旗息鼓了。脈動當初提出“功能性”飲料概念也是走了一條差異化道路，在推廣的過程中沒有做好消費者的引導，后面的跟隨者又沒有進行產品的真正推廣，只是在跟著喊自己的品牌口號。至此，功能性飲料沒有讓消費者真正接受。這就給乳業(yè)的發(fā)展起到一個警示的作用，第一個吃螃蟹的人要首先看清楚是什么螃蟹，不然的話會自討苦吃。
乳業(yè)在我國發(fā)展至今，產品的競爭尤為重要，乳業(yè)產品經歷液態(tài)奶、酸奶、乳飲料的發(fā)展，在將來的產品發(fā)展中，乳酸菌飲料將得到迅速崛起。乳酸菌產業(yè)在全球的年產值超過3000億美元，其中在乳酸菌飲料市場的表現(xiàn)最活躍，在全球市場增長率超過9％。而在中國市場，乳酸菌飲料的發(fā)展速度更驚人。2004年，中國乳酸菌飲料生產企業(yè)達到150多家，總產量超過48萬噸，比前一年增長148％。在日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在乳制品市場中的比例是80％，在北美是30％，而在中國不到5％。乳酸菌飲料能夠迅速發(fā)展的更為重要原因是，科學分析證實，乳酸菌飲料能夠預防腸癌、降低血液膽固醇含量、提高系統(tǒng)免疫功能、減輕過敏反應和防止糖尿病。這與中國市場消費者追求健康、營養(yǎng)的大趨勢不謀而合。
太子奶現(xiàn)在推廣的乳酸菌力度比較大，相對比較成功，抓住不同消費者對乳酸菌的需求，強力打造健康品牌。蒙牛、三元、光明等品牌也逐漸加入到乳酸菌的行列，乳酸菌的產品概念讓消費者首先知道這是一個好東西，對身體健康非常有幫助。現(xiàn)在一些小的品牌也在推出棒酸、棒奶，宣傳的賣點都是乳酸菌。這樣，整個行業(yè)發(fā)展起來后，消費者的需求也會逐漸擴大，品牌的成功幾率也會加大。因此，乳業(yè)產品的跟隨首先看產品發(fā)展趨勢，好產品不怕跟隨，跟隨成就市場，成就品牌。
中國乳業(yè)的實際發(fā)展沒有達到外界媒體所說的泡沫，“倒牛奶”現(xiàn)象的出現(xiàn)是一種市場的畸形，不是我國牛奶的真正過剩。隨著這種經濟的發(fā)展，消費者對乳品行業(yè)的認知逐漸加強，消費乳品的能力逐步提高。那么中國乳業(yè)品牌的跟隨發(fā)展將會得到逐步提高。
跟隨是無罪的，跟隨是要講策略的，跟隨者是善于把握時機的，最終實現(xiàn)產品的價值，創(chuàng)造可能。
作者為山東世紀經綸營銷企劃有限公司項目總監(jiān)，聯(lián)系電話：13954164894，電子郵件：fubangan007@163.com